国美要建VR影院 新零售的“噱头”还是模式谋变?
启信宝|2017-06-13
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来源:第一财经APP·科创


在家电市场增速放缓、电商渠道冲击的双重压力下,家电大连锁的商业模式正在谋求改变。


6月12日,国美电器(0493.HK)更名为“国美零售”获股东大会通过。当天,国美在北京大中电器门店内设立的首家VR影院开张。除了国美之外,苏宁今年也酝酿发展社区小店,把服务作为打开销售的“敲门砖”。


黏住年轻消费者


国美电器总裁王俊洲表示,国美两年前开始做场景改造,新场景是国美重新定义零售的价值所在,VR影院的建设和开放,是国美变革零售的突破口和试验点。


据介绍,国美VR影院占地面积近300平方米。在日常运营中,该VR影院打破传统影院售票入场形式,采用“时间售卖”的运营模式,降低用户体验门槛。消费者在这里可以实现VR观影、VR游戏,还可以组织亲友聚会、学术沙龙、体验3D打印等。


国美高级副总裁郭军表示,随着VR技术的迭代以及VR内容品质的提升,国美将携手优质的内容制作商、影院运营商,共同满足消费者对线下娱乐体验的需求。


去年年底,国美提出重新定义零售,进行实体零售价值的升级和重构。王俊洲认为,除了线上线下融合,最关键就是实体店的价值重构,而场景消费、体验消费,才是实体零售持续健康发展的破题关键。


自2015年国美启动场景革命以来,至今已完成超过150家门店的新场景改造。改造后的国美门店,以家为核心,将家电、娱乐、休闲、装修、餐饮、金融等元素进行整合,为消费者提供可体验的消费场景。


“VR影院并不只是纯粹的观影场所。”王俊洲指出,“看电影”已经成为年轻人的社交活动之一,国美对VR影院的运营,将着力于与线下门店优势的结合,更加突出其社交功能。未来走进影院的消费者,不仅可以在这里观看VR影片,体验先进的VR设备,还可以在这里办公,甚至举办小型聚会。


HTC Vive国美VR影院的首要技术合作伙伴,将提供虚拟现实系统。HTC Vive中国区总裁汪丛青表示,在今年3月份举行的Vive生态圈大会上,双方签订了VR影院的合作协议,这是VR技术在发展线下业务模式中的一次进步f。在内容方面,国美VR影院已与包括斯皮尔伯格旗下的The VR Company等VR内容制作商洽谈合作。


按照普华永道的预测,虚拟现实在中国市场未来5年的复合年增长率将达到130%左右,且VR头戴式显示设备总数量将达约到8590万。业内人士认为,随着VR产业不断发展,VR电影不仅满足年轻人对科技的好奇心理,更符合消费结构中娱乐需求占比提升的宏观消费背景,开设VR影院将促进国美门店客流量提升,产生更多的黏性消费。


继北京之后,国美今后将把VR影院的模式向国内其它城市的门店推广。而且,还将研究线上线下互动的方式,如通过国美PLUS的APP,与附近国美VR影院里的朋友互动。


商业模式谋变


不只VR影院,国美还会将动漫馆、烘焙教室等吃、喝、玩、乐的元素融入线下门店,丰富顾客在门店的体验,提升将人流转化为销售收益的能力。


6月12日,国美电器股东会更通过了公司名称变为“国美零售”的议案。今后,国美将由“电器零售商”转变为以“家”为主导的方案服务商和提供商,会引入家装设计及电器套购、全屋水暖系统、中央空调、整体橱柜等,让“家庭整体解决方案”的场景持续深化。


近年,国内家电零售市场增长放缓,今年一季度甚至出现了负增长。另一方面,电商对线下实体店的冲击,影响仍在延续。双重压力下,家电线下零售门店都在寻找转型出路。


苏宁此前已把门店名称,从苏宁电器变为苏宁易购,推动线上线下资源整合。这样,还不够。如何发挥线下门店的潜力?苏宁华南区执行总裁、广州地区管理中心总经理顾蔚,最近尝试发展社区服务,以服务作为销售的“敲门砖”。


针对小区住户夏天空调清洗、加雪种的需求,苏宁派服务人员上门服务,顺便销售住户所需的电器。在试点的小区,虽然清洗费花了5000元,但一下子做成了20万元的生意。


通过服务走进千家万户,提供“点对点”、“门对门”的服务,是苏宁零售转型的新思路。


顾蔚说,这是“化整为零”的策略。如今信息大爆炸的时代,不再像以前在报纸上投70-80万元的广告,消费者就会蜂拥而至。要把上千万的营销费用,利用大数据分析,对用户进行个性化、针对性的促销 。


物流仓储也一样,贴近社区,到住户家门附近,以便实现快速响应及最后一公里的上门服务。目前,苏宁已推出“小狮清洗”(包括空调、冰箱、洗衣机、油烟机等清洗服务)、“清洁博士”(家庭除甲醛等空气清洁服务)、“如约装”等服务产品。


未来,苏宁将探索新的门店业态,也许会推出社区小店。顾蔚认为,依靠单纯低价获取的用户,忠诚度并不高。服务,却是一个贴近用户、获取用户信任的有效途径。


在顾蔚看来,从旧家电回收、新家电套购,到家电清洗和维护,甚至其它围绕家庭的关联的服务,苏宁今后将提供一揽子解决方案。这既方便用户,又实现线下零售业的增值。线下零售继续推进变革,未来会与线上资源融为一体。


与此匹配的是,苏宁把物流、售后服务向社会开放,由成本中心变为利润中心。像苏宁物流自2014年成立独立公司以来,至今已承接了天猫旗下菜鸟物流的一部分业务,如天猫在华南的高端3C产品的仓库就设在了苏宁广州物流基地内。


这种思路与国美不谋而合,国美最近推出以旧换新、家电套购的活动。在此过程中,已经社会化的国美管家服务、安迅物流配送,将提供有力支撑。国美电器总裁王俊洲表示,当下家电市场的痛点,不仅仅在低价需求,合理帮助消费者实现轻松换新家,才是具有长远眼光的零售企业价值所在。


中国家电流通业的资深人士吴咸建向第一财经记者分析说,苏宁国美两大巨头的发力点虽然不同,但都是实体门店功能升级转型的尝试。此前单纯依靠扩大营业面积(大店化),扩展经营品类(泛家电化或者去电器化)的做法,已经不足以支撑实体卖场客流下降、销售下滑,及人工、店租、水电等相对固定费用上涨,导致门店盈利能力下降甚至亏损的问题。通过增强服务和体验,家电大连锁希望产生更大的用户黏性,创造更大的盈收空间。


文中提到的相关企业

存续(在营、开业、在册)
100000万元人民币
成立 10 - 15 年
在业
931003.9655万元人民币
成立 15 年以上
存续(在营、开业、在册)
12750万美元
成立 5 - 10 年

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