麦当劳中国易主后火箭式开店:5年将新开2000家餐厅
启信宝|2017-08-08
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来源:新浪财经


新浪财经 徐雯  实习生韩霄霄 

  

经历了一年多几轮谈判,麦当劳中国业务近期正式易主。

  

今天,麦当劳宣布,与中信股份中信资本控股凯雷投资集团的战略合作已获得中国相关监管机构的批准并顺利完成交割。几方联合成立的新合资公司,将作为麦当劳未来20年在中国内地和香港共计2740余家餐厅的特许经营商。这也是麦当劳在美国本土以外最大规模的特许经营业务。


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中信和凯雷的加入,将彻底改变麦当劳在中国的发展节奏。过去开店相对谨慎的麦当劳,未来5年将以惊人的速度扩张:5年内大陆的餐厅数量将从现有的2500家增至4500家,相当于在现在每年新增250家的基础上实现翻番;未来麦当劳将加速渠道下沉,预计2022年45%的麦当劳餐厅位于三四线城市;同时,外卖这块业务将成为重点,届时超75%的餐厅提供外送服务;而此前被批评本土化速度慢的中国麦当劳将加速菜单创新等等。

  

顺利易主:麦当劳与中信等战略合作完成交割

  

自从2015年以来,麦当劳和百胜这两个餐饮巨头先后重组中国业务。拥有肯德基必胜客百胜集团,已经将中国业务单独拆分并上市。而1990年进入中国大陆市场的麦当劳,在去年抛出寻找战略投资者的意向后,近日中国业务正式易主,三方战略合作于2017年7月31日完成交割。

  

此次交易完成后,中信股份和中信资本在新合资公司中将持有共52%的控股权,凯雷和麦当劳分别持有28%和20%的股权。三方将分别在董事会占4、2、1个席位。中信资本董事长兼首席执行官张懿宸担任新麦当劳中国董事会主席,凯雷投资集团董事总经理以及亚太区主席杨向东出任新麦当劳中国董事会副主席。麦当劳的现有管理团队将在交割后继续留任。

  

“从与麦当劳接触,总共一年多时间,从谈判一直到最后的交割,三家这么大的公司在一起,谈得很顺利。”主导此次交易的张懿宸今天这样评价整个过程。他说投资麦当劳顺利的程度是他职业生涯中最顺利的项目之一。

  

对于中信投资麦当劳业务的战略考量,张懿宸表示,对于中信来说,当前国家的经济结构在从投资向消费转变,中信也要做这个转变。“中信集团目前的资产结构中最大比例是金融,即使房地产、重工业等非金融部分也是重资产投资类业务。在消费类布局,让整体作为多元化的集团,不光是顺周期的时候发展好,而且在逆周期通过消费类的资产也能保持稳定的增长。所以,麦当劳这边的机会出现之后,中信集团的领导在这个事情是非常坚决的,这就是为什么这次和麦当劳的合作进行得这么快。”

  

他补充称,中信觉得麦当劳在中国现在有非常大的发展空间,单从当前的开店数便可知一二。过去这些年,麦当劳在中国的发展显得保守。从全球来看,麦当劳目前在121个国家和地区拥有超过3万家店;肯德基(含必胜客)在80个国家和地区拥有连锁店数约为1.1万家,仅为麦当劳的三分之一。但在中国,这个数字是倒挂的。自1987年11月第1家餐厅落户北京,30年来,肯德基在中国共开设了超过5000家餐厅。而麦当劳1990年进入中国,目前在大陆共拥有2500多家餐厅,还不到肯德基的二分之一。

  

中信和凯雷两大股东的接手,将给未来的麦当劳中国带来什么样的变化?

  

在外界看来,中信、凯雷代表的资本方,与麦当劳中国的管理层至少拥有一个共同的立场,那就是,对于过去这些年麦当劳在中国发展的速度并不十分满意。毕竟,对于大部分跨国外企而言,一些重要的决策需要总部审批,决策链条比较长,而墨守成规显然不足以应对中国市场的新需求。

  

张懿宸表示,麦当劳原来更多是自上而下,现在会更结合当地市场的很多想法。无论从菜单、运营,包括新业务,比如外卖,在麦当劳全球系统中,中国是绝对领先,其他国家不具备中国的人口密度,也不具备中国人的消费习惯,从这个角度,你如果自上而下是不行的,用全球系统是不行的,要快速反应。

  

“我当时给麦当劳全球的CEO,史蒂夫·伊斯特布鲁克写了一封信,说明这是我们在中国业务发展制胜的重要方面,需要给中国网开一面,让中国能有更多自主的权利。从这点,他立刻表示支持,把全球的IT团队送进来,也确实给中国很多便利的条件。”他说。

  

“中国的发展空间是无穷大的,我们管理层很多人做了十几年的麦当劳,大家心里有一个想法,如果我们可以自己做主,以中国的消费者,中国的潜力来做所有的决策的话,我们相信我们的发展会比现在还好。”新麦当劳中国首席执行官张家茵今天也坦言,从美国全球营运的团队转化成以中国消费者、中国的市场状态为中心做决策的团队,单单这个改变对以后的增长是有好多好处的。

  

麦当劳中国董事会副主席杨向东也表示,以前麦当劳中国作为麦当劳全球的一部分,激励机制肯定是按照全球来走,但是战略合作完成交割后,麦当劳中国完全可以采取不同的激励机制。

  

火箭扩张:未来5年中国将新开2000家店

  

今天,作为控股股东方的张懿宸公开表示:“我们对麦当劳管理层的能力非常认可、非常欣赏,麦当劳中国和香港会继续在原有管理层的领导下向新的目标进发。董事会掌握整体战略方向,给管理层足够的支持和足够的激励,尽可能减少对管理层的束缚。”

  

拥有了中信和凯雷控股股东的支持,麦当劳扩张野心得以实现。张家茵表示,未来麦当劳中国首要的目标之一就是加速开店,新公司的目标是,截至2022年,中国内地的麦当劳餐厅从2500家增加至4500家。

  

这个开店速度用“火箭速度”来形容也不为过。相比于肯德基麦当劳在中国开店一向是相对谨慎的。在过去的27年里,麦当劳在大陆只开设了2500余家餐厅。

  

其实就在今年1月份,在与中信、凯雷宣布联手之初,麦当劳对外曾出一个初步的扩张目标,即未来5年大陆和香港地区新开餐厅1500家。但7个月之后的今天,麦当劳又将这个数字提高为2000家,而且该目标不包括香港。

  

除此以外,麦当劳中国未来的5年计划还提出,销售额年均增长率保持在两位数的目标。“过去3年左右,快餐市场里的整体业绩增长,通过第三方的调研,大概是5-6%,其中4%来自于新餐厅的开发,2%是通过价格让顾客花费更多。麦当劳是一个领导品牌,团队的能力,规模、系统、策略应该在这个基础上可以做得更多。两位数以上的增长是通过两个方面实现,一是加快开店数量,二是通过同店销售额的增长。在这个基础上,我们才可以赢得更多的市场份额。”

  

另外,麦当劳未来的5年计划还包括,将发力三四线城市,预计2022年45%的麦当劳餐厅位于三四线城市。

  

这与中信目前的发展战略也是匹配的。张懿宸表示,中信包括旗下的公司目前与麦当劳已经在密集接触,马上有实质性的战略合作:“中信目前在全国各地有很多店,大多分布在三四线城市,整体金融下沉的趋势非常明显。选址上看,事实上当地银行对当地市场了解程度比较深,从什么样的物业、什么样的房东,都能和麦当劳之间有资源的共享。第二,中信自身无论是房地产业务还是下属各个分公司的房地产业务,规模也是相当大,另外基本上全国大的房地产集团和中信有非常强的业务合作,比如万科、恒大、富力。这些大的房地产企业很多也在进入三四线城市,这些地方短期内看可能人流不是特别强,但长期看是有潜力的。麦当劳怎么选址,开店的形态也是有针对性的,毕竟三四线城市的消费习惯与一二线不一样,一二线依靠上班族午餐早餐,在三四线城市更多的(场景)是周末、假日,下午茶等,基于这一点,和很多合作伙伴要有更深层次的互动。这几个方面看,互相之间都已经开始合作了。”


  

除此以外,麦当劳还将重点发力外卖业务,张家茵表示,预计5年内新增2000个送餐中心,也就是4500个餐厅有3375家餐厅提供外送服务,达到75%的覆盖。“外国市场很难理解外卖究竟有多火,只有在中国才会感受到。”张懿宸告诉新浪财经。

  

而创新也将是未来新麦当劳中国的关键词,包括加大菜单的更新、推动数字化餐饮服务等等,香港和上海将成为创新重镇。此前的麦当劳在中国一直被批评是“本土化不足”,但新麦当劳中国董事会对管理层提出了要求:“菜单上鼓励多试,多本地化”,张家茵也表示,更加本土化的早餐、本土化的甜品将陆陆续续在2018年-2020年之间推出。

  

对于麦当劳未来在中国快餐业扮演的角色,张懿宸表示,中国人的口味是很刁的,在美国,快餐基本是汉堡,但在中国,即使中式快餐也分为很多不同的种类。“中国的快餐市场竞争是最激烈的,竞争态势会长期保持,我们不指望麦当劳取代中式快餐,但我们觉得在市场上始终会有一席之地,更多的是互补的关系。”



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